Проектная работа по МХК "Упаковка". Ч. 2
Проектная работа по МХК "Упаковка". Ч. 2
Из истории упаковки
Упаковка – это выражение нашего уважения к потребителю.
Эрнест Дихтер
Начать, наверное, стоит с того, что в 1922 году в раскопках поселения в Загросских горах западного Ирана археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором был обнаружен осадок, оказавшийся по химическому составу пивом. Место находки, известное как «Джодин Тепе», расположено на бывшем “шелковом пути” и предположительно является шумерским торговым аванпостом. Подобные упаковки часто находят в таких местах, где пересекались пути странников.
Осадок был обнаружен в черепках кувшина с глубокими зарубками на внутренней стороне. Археологи предположили, что эти перекрещивающиеся желобки предназначались для собирания горького осадка – кальция оксалата (или пивного камня),– неизбежного в пивоваренном процессе. Вполне возможно, что пиво и хранили, и подавали в этих сосудах. На старинных клеймах встречается рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающих пиво через соломинки. Эти кувшины, конечно, еще нельзя назвать упаковкой, но они были началом, т. е. праупаковкой. Знакомая нам упаковка – это, безусловно, современное явление, ставшее возможным лишь благодаря объединению более ста лет назад урбанизации, печати, индустриализации, железных дорог и других средств организации и коммуникации, изменившему все.
Однако, еще до того, как появились станки и города, до того, как возникли промышленные метрополии, существовало много предметов, которые предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Способность упаковки оказывать эмоциональное воздействие имеет глубокие культурные корни. Упаковка – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это – сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство и удобство. Это – индивидуальность, защита и помощь. Изучая природу ее предшественников – и созданных людьми, и естественных, – мы, может быть, сумеем понять, что же таится в упаковках, которыми полны сегодня наши магазины, холодильники, аптечки и туалетные столики.
Черепки, найденные в «Джодин Тепе», говорят о том, что сосудом пользовались для хранения и обслуживания, а это две важнейшие функции упаковки. Для перевозки он, видимо, не использовался – ячмень, основной ингредиент пива, был обнаружен на полу там же, где нашли сосуд.
Кстати, в том же помещении нашли кувшин, в котором, согласно химическому анализу, когда-то содержалось вино. Вполне вероятно, что вино тоже делали на месте. Кувшины отличались друг от друга. Тот, что для пива, устанавливался вертикально, а кувшин для вина должен был лежать на боку и закрывался затычкой из необожженной глины, разбухающей, как пробка, и не пропускающей воздух, тем самым, предохраняя вино от скисания. Помещение это было, по-видимому, своего рода распределительным центром, где два различных товара хранились в двух разных тарах в соответствии с различными функциональными требованиями.
Но интереснее всего связь упаковки с языками. Дело в том, что пивной кувшин был продуктом той цивилизации, которая изобрела клинопись. Слово «пиво» в своем раннем написании – «kas» – как будто изображает сосуд, похожий на тот, в котором было найдено пиво, с черточками или перекрещивающимися штрихами на внутренней стороне. Археологи, сделавшие это открытие, предположили, что черточки обозначают желобки для отстоя, и делались они именно для пива. По другой гипотезе, черточки показывали уровень жидкости в сосуде, но насчет того, что этот символ подразумевает только пиво, мнения не расходились. Итак, в написании продукт отождествлялся с характерной тарой, а тара символически изображала продукт. Столь четкое отождествление тары с ее содержимым и символикой говорит о том, что коммуникативный аспект упаковки, который кажется самым современным, имеет очень древние корни. На самом деле можно даже сказать, что это часть человеческого мышления.
Изучая археологические данные о предшественниках упаковки, трудно найти начало и конец. Большинство предметов, найденных в могилах королей и дворян и откопанных в древнем мусоре, можно счесть ее прототипами. Кроме того, люди, конечно, плели корзины еще за тысячи лет до того, как научились мастерить те прочные, долговечные предметы, которые теперь и находят археологи.
Некоторые старинные сосуды, судя по всему, использовались только для перевозки, другие были личным имуществом, атрибутами религиозных обрядов и ритуалов гостеприимства. Некоторым богато украшенным тарам явно придавалось религиозное и политическое значение. Саркофаг мумии – это ведь тоже упаковка, которая соединяет в себе все эти функции: он хранит человеческие останки, демонстрирует изображение человека и может содержать письменную информацию, которая дает представление о социальном и космологическом статусе покойного.
При раскопках почти повсюду встречаются старинные сосуды в форме людей и животных. Одни кажутся угрожающими, другие – торжественными и красивыми. Назначение и употребление их разнообразно, сложно и часто загадочно. Эти фигурки олицетворяют силу сосуда, его способность видоизменять и наделять жизнью свое содержимое. В традиционных minkisi из Заира, например, имеющих форму человека, содержатся толченые кости и особые травки – вещества, которым приписывается могущественное воздействие. Сила minkisi, так же как сила стирального порошка и духов, активизируется, стоит только открыть тару. И за это надо заплатить.
Упаковки далеких от нас времен часто кажутся инструментами того, что называется магией: поиска силы и понимания посредством установления связи между предметами, на вид никак не связанных. Современная упаковка тоже часто предлагает нам невероятные связи, – например, между кроликом и молочной смесью.
Стоит отметить, что известные наскальные изображения в пещерах вполне могли олицетворять ту разновидность магии, что заложена в упаковке. Ученые признают, что большинство рисунков, изображающих крупных животных, утыканных копьями и стрелами, является частью ритуала предварительного колдовства. Рисунки на стенах должны были приносить удачу охотникам. Посмотрите рисунок на упаковке – изображение «конечного результата» в виде пышущего жаром живописного блюда, совсем не похожего на мороженый комок в пластиковом пакете, который вы покупаете в данный момент. Вспомните упаковки шампуней, где волосы сияют так, что неотразимость нам просто обеспечена, или те бесчисленные продукты, которые уже лет сто украшены портретом счастливого младенца. Все мы понимаем, как далеко обещанное от действительности. Но это выражение наших надежд, это магия…
Соответствие между внешним видом сосуда и его содержимым не всегда очевидно, а порой и вовсе не существует. Если на поверхности сосуда изображены гроздья винограда, можно предположить, что в нем, скорее всего, было вино. Широкогорлый сосуд с изображением рыбы могли использовать для перевозки засоленной рыбы или необходимых для ее приготовления приправ. Но чаще всего такой уверенности нет. На сегодняшних упаковках изображение животного обычно говорит о каком-то из его свойств, а вовсе не указывает на содержимое. Слон или бык на этикетке спиртного напитка напоминают нам, что напиток этот весьма крепок и может свалить с ног.
Археологами собрано великое множество сосудов, бутылок и кувшинов из разных мест и разных времен. Но, как и покупателей, археологов помимо тары интересует и другое, – например, как люди понимали этот мир, во что верили, чем торговали и что ели. Любой археолог думает об этом, беря в руки древний сосуд.
Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это так называемый ханаанский кувшин, или амфора, сосуд, который принял свои классические очертания около 1800 года до н. э. и мало изменился за последние четыре тысячи лет. Обычная амфора делалась объемом около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище ее закруглено, что способствует, как у бутылок для легких напитков из ПЭТ (полиэтилен терефталат), более равномерному распределению давления, которому подвергается тара. Амфоры можно было укладывать в несколько слоев в трюмах кораблей и связывать бок о бок для погрузки. В них перевозили вино, масло и другие жидкости, в том числе и воду. В каком-то смысле они были универсальной тарой, как наши картонные коробки или 200-литровые бочки. Геродот в описании уклада жизни в Древнем Египте говорит, что такими кувшинами пользовались в самых разных целях, но пустовали они редко, ибо на этот счет существовали свои правила. Он пишет, что управляющие городов и деревень отвечали за сбор пустых кувшинов, наполняли их водой и отправляли на посты в бесплодные окрестности Египта для того, чтобы люди, уходя в далекое путешествие, могли брать с собой меньший запас воды.
В каком-то смысле эту универсальную тару стоит даже противопоставить упаковкам, поскольку ее форма мало что говорила о ее содержимом. Скорее всего, из этих кувшинов торговали в разлив и покупатели приходили со своей посудой. Маленькие же кувшины и графины, благодаря своей форме и отделке, могли что-то говорить о содержимом. На винных сосудах, например, часто изображались кисти винограда или сценки из мифологии, связанные с употреблением вина. Мы и сегодня пользуемся такой посудой, и, наверное, даже в большем количестве, чем наши далекие предки, хотя как упаковку ее не воспринимаем. Чтобы удивить гостей, мы готовы похвастаться, например, оригинальной бутылкой коллекционного вина или красивым флакончиком духов, но никому в голову не придет, что это – упаковка. А упаковки на самом деле составляют значительную часть нашей обстановки, – жестянки для кофе и чая, банки и прочее.
Ханаанский кувшин является настоящим предшественником упаковки еще и потому, что он тоже подвергался маркировке. В Древнем Египте еще пять тысяч лет назад были кувшины с вытисненным на них именем царствующего фараона. Встречались также метки владельцев, даты изготовления и даже клейма сборщиков налогов; только о содержимом еще ничего не говорилось. Однако около 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов предоставляла уже вполне достаточно информации, почти как сегодняшние винные этикетки. Там были подробные сведения о возрасте вина, сорте винограда и местности, а также о том, сухое оно или сладкое. Подобную маркировку следовало, вероятно, ввести гораздо раньше, потому что все эти кувшины были непрозрачными, похожими друг на друга и часто плотно закупоренными. Заглянуть в них или попробовать содержимое обычно было невозможно, а то и небезопасно.
Отметки на ханаанских кувшинах воспринимаются как предшественницы современной заводской маркировки. Они означали, что продукт могли потреблять не в том городе, где производили. И еще, что более важно, взглянув на них, можно было получить представление о вине, не пробуя его. А это уже почти стандартизация и контроль за качеством: покупатели на основании этих сведений должны были судить, стоило ли вино той цены, которую с них запрашивали. Клеймо было безоговорочным обещанием качества и ускоряло процесс купли-продажи, совсем как современные упаковки, и поскольку не надо было пробовать вино для определения вкуса, для продавца меньше было убытка, Информация – очень важный компонент упаковки, даже если она не всегда верна.
«Упаковка, – писал дизайнер Эрнест Дихтер, – это выражение нашего уважения к потребителю».
Определение людей как потребителей появилось совсем недавно. Но издавна и повсеместно существует представление о том, что богатая и красивая упаковка для подносимого подарка – это выражение, любви, а еще чаще – жест уважения по отношению к влиятельной персоне. Воздавание должного часто выглядит как подобострастие, как признание чьей-то высшей власти. И так как обычно исходит это от более слабого, очень важно, поднося подарок, действовать деликатно, чтобы не вызвать неудовольствия. Такой обычай существует и сегодня – в виде дипломатического ритуала взаимного одаривания, которым сопровождаются правительственные визиты. Главное здесь – это выражение взаимного уважения, и потому сами подарки и их оформление обдумываются так тщательно, чтобы ни одна из сторон не заподозрила пренебрежения и не была смущена.
Рассказ о трех волхвах, пришедших к младенцу Иисусу со своими дарами – золотом, ладаном и миррой, очень повлиял на западную культуру, потому что перевернул традиционное представление о самой процедуре – ведь всегда богатый и сильный ожидает подношения от слабого и побежденного, а никак не наоборот. Во время театральных представлений эти дары обычно выносили на сцену в ларцах, достойных любого монарха.
Дары магов служат единственным оправданием для начинающейся под Рождество беготни с подарками. Нынешняя форма праздника и современная форма упаковки складывались одновременно, под воздействием почти одинаковых сил. Первыми появились рождественские упаковки для печенья и виски; люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначается для подарка, чем того, что намечено купить для себя. Бумажные обертки и ленточки, под которыми прячутся упаковки с подарками, производятся по той же технологии, что и сами упаковки. Но желание прикрыть упаковку, которая может проговориться о подарке, традиционно праздничной оберткой – это очень важное желание. Ритуал взаимного одаривания может быть всего лишь слабо замаскированным предлогом для более интенсивного потребления. Но, заворачивая подарок, люди как бы отстраняются от него, солидаризируясь со своими друзьями и родными, и взаимное одаривание превращается в ритуал, объединяющий и возвышающий.
В Японии этот ритуал не умирает, и даже в универсальных магазинах встречаются упаковки ручной работы из натуральных материалов, таких, как листья деревьев и само дерево. Потребление направляется в русло взаимного одаривания, особенно во время двух официальных праздничных сезонов. Признаком этого служат очень красивые упаковки, включая безупречное оформление и искусную компоновку подарочных коробок даже для таких земных и будничных предметов, как лапша. На алтарях буддийских и синтоистских храмов часто можно увидеть подношения, взятые прямо с магазинной полки. Такая забота о совершенстве приводит, как кажется непосвященным, к переизбытку упаковки, что действительно создает проблему твердых отходов в Токио и других крупных японских городах. Очевидным решением представляется сокращение количества упаковок по крайней мере до уровня Америки и Европы, и этот процесс уже начинается. Но поскольку упаковка – часть местной культуры, перемены могут иметь непредвиденные последствия. Станут ли люди покупать упаковку, не годящуюся для подарка, или ее вовсе не будут покупать? Взаимное одаривание – это проявление учтивости и сплоченности, качеств, неотъемлемых от представления японцев о самих себе. Немногие согласятся с новым обычаем «просто подарка» (от человека человеку) вместо взаимного одаривания по всем установленным правилам, как это происходит сейчас.
Говоря о подношениях и праупаковках, стоит припомнить еще одну старую историю, подробно изложенную в «Илиаде»: о деревянном коне, преподнесенном греками городу Трое. Троянцы, внося коня за городские стены, понятия не имели, что внутри его прячутся греческие воины. Греки, конечно, так и задумывали. Подношение было вероломным, выражение уважения – неискренним. Это волнующий и поучительный пример, и не исключено, что многие покупатели, идя в магазин, ожидают чего-то в этом роде. Мы вносим упаковку в свой дом и включаем ее в нашу жизнь. Окажется ли она на самом деле тем, чем обещала быть? Не обнаружится ли в ней, как в подарке греков троянцам, неприятный сюрприз?
«Самое лучшее обычно в маленьких упаковках» – это общепринятое мнение. Еще более общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Дорогостоящий товар, как правило, и покупают, и используют в очень небольшом количестве, и владельцу необходимо заботиться о его сохранности. Более того, в истории и культуре любого народа желание подчеркнуть драгоценность какой-то вещи проявлялось обычно в изготовлении для нее специальной тары.
Упаковки, которые предназначались для духов и косметических средств, современный потребитель без труда определил бы как праупаковки. Даже сегодня, если разлить дорогую ароматическую эссенцию по большими бутылкам, она сразу покажется дешевой. Более того, использование духов и грима – это своего рода магия, на которую женщины надеются до сих пор. Надушиться и накраситься – всеравно, что стать другим человеком. Особенная тара призвана выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же время являясь воплощением их драгоценности.
Косметическая и парфюмерная тара изготовлялась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Многие из них были сделаны настолько искусно и изысканно, что могли сравниться в изяществе с ювелирными изделиями. Они и в самом деле содержали украшения для тела, которые чем-то сродни драгоценностям. (Их близость достигла своего логического апогея во Франции XIX века с появлением ожерелий из выдолбленного жемчуга, наполненного духами. )
Все эти сосуды (особенно стеклянные) являются самым прямым связующим звеном между античным миром и зарождением современной упаковки в Европе и США двести лет назад. Изготовление духов и тары для них было придворным искусством в Европе XVII-XVIII веков, точно так же, как и в Египте тысячи лет назад. Но самое главное – можно проследить развитие стекольного ремесла и парфюмерии начиная с Египта и других областей Средиземноморья, через Рим, Византию и Арабский халифат, вплоть до Европы, чему способствовали крестовые походы. В Европу стекольное ремесло пришло из средневековой Венеции, и во Франции XVIII-XIX веков тара для косметики и духов положила начало созданию той упаковки, которую знаем мы.
Проследить эту преемственность возможно потому, что хотя стеклопроизводство – очень древняя технология, она к тому же статична. За три тысячи лет до н. э. в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Изготовлялись они методом формирования кварцевой пасты вокруг металлического стержня. Размягченное стекло наматывалось на стержень или же стержень погружали в стекло. Когда стекло остывало, стержень вынимали. Такая технология не позволяла делать узкогорлые флаконы, связанные в нашем представлении с духами. Тем не менее существовали бутылочки разной формы, предназначенные для духов, помад и красок для лица, характерные и узнаваемые – круглые, плоские, высокие и тонкие. Такая стандартизация формы, конечно, мало походила на сегодняшнюю маркировку, но все-таки давала людям возможность отличить то, что им нужно.
Египтяне также делали единственные в своем роде бутылки, придавая им форму фигуры человека или какого-либо овоща Они использовали разноцветное стекло и варьировали внешний вид флакона с помощью полосок и корзиночного плетения.