Проектная работа по МХК "Упаковка". Ч. 3
Проектная работа по МХК "Упаковка". Ч. 3 Почти всегда и все новшества в стекольном деле были скорее эстетическими, чем производственными. Целью стекольных дел мастера было не просто сделать бутылку, а найти красивый цвет, необычную текстуру, удивительную форму, добиться особого блеска и прозрачности. Решающее производственное новшество за все время от зарождения самого ремесла (приблизительно три тысячи лет до н. э. ) до автоматического бутылочного станка, запатентованного в 1901 году, появилось за сто лет до н. э. в Сидоне, в Финикии. Это было изобретение стеклодувной трубки, отменившее утомительную формовку и металлический стержень.
Стеклодувный процесс сделал стекло дешевле, о чем свидетельствует немалое количество уцелевших римских изделий. Большинство из них обладает четкими и современными контурами, что, возможно, говорит о высоком уровне производства. На многих бутылках из-под духов и косметики есть торговая марка, и это означает, что бутылка и ее содержимое продавались вместе, а не по отдельности. Бутылки с вытисненными на них именами появлялись еще за полторы тысячи лет до н. э. , но скорее всего, это были имена людей, для которых они делались Римские же бутылки выдувались по определенному образцу, и клеймо на них было одинаковое, так что его можно считать своего рода маркировкой.
Но это не означает, что торговцы и парфюмеры стремились отождествить свое имя с характерным оформлением бутылки. Еще в середине XIX века американские парфюмеры представляли покупателям на выбор и сорта духов, и флаконы, в которых они продавались.
На некоторых римских флаконах, явно предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца или слово «любовь». Такие дорогие сосуды, наверное, могли служить подарками еще в Древнем Египте, но отличие в том, что эти образцы очень современным образом настаивают на достойной оценке подобного акта щедрости.
Так называемые Темные времена, последовавшие за падением Римской империи, были не лучшим периодом для духов и флаконов. Но в некоторых местах производство стекла продолжалось; в частности, в Сидоне, где была изобретена стеклодувная трубка, оно развивалось до 1200-х годов н. э. Таким образом, традиции римского производства были еще вполне действующими к концу XI века, когда начались крестовые походы. Некоторые из тех, кто отправлялся завоевывать Святую землю, возвращались с флаконами духов – ценным товаром, который легко было провозить. В отрывке из «Песни о Роланде», где говорится о сундуке, полном экзотических духов с Востока, сами духи просто названы сладкими и гораздо больше внимания уделено «многоцветным лонам» флаконов, закупоренных серебром и драгоценными камнями, и красоте керамических сосудов с притираниями. Конечно, запах духов всегда трудно описать, поэтому и придается столь большое значение сосудам.
Таким образом, крестовые походы помогли развитию венецианской стекольной промышленности в XIII веке. Техника изготовления витражей была известна во всей Европе, но посуда из цветного стекла являлась венецианской монополией, и венецианцы исправно оберегали статус своего города как Кремниевой лагуны. Венецианская республика, в самом деле, охраняла секреты выделки стекла усерднее, чем в наше время охраняются ядерные секреты. Стекольная промышленность размещалась на острове Мурано, и с рабочими обращались, как с привилегированным классом. Однако охрана могла убить их при попытке бегства. Веками секреты венецианского стекла передавались от отца к сыну. Стекло расходилось по всему миру, но сами мастера оставались на Мурано.
Конечно, со временем некоторым из них все-таки удавалось бежать со своими секретами. Путь их лежал к богатым, влиятельным людям и к королевским дворам. Медичи из Флоренции покровительствовали стекольных дел мастеру, который, когда Екатерина Медичи стала королевой, предоставил свои услуги французскому королевскому двору. В начале XVI века у королевы Изабеллы Испанской был прекрасно оборудованный туалетный столик, полный красивых, разнообразных флаконов и искусно сделанных баночек. В конце XVI века многих мастеров с Мурано переманили в Европу, где они получили гораздо больше свободы, но имели меньше престижа, чем прежде. Тем не менее, у придворных появилось очень много изысканных бутылочек с духами и косметикой. В Англии не производили ни духов, ни флаконов, но в конце века королева Елизавета и ее придворные выписали из Франции и Италии огромное количество духов и, по некоторым сведениям, обливали ими все и всех, даже собак. Во Франции на развитие стекольного дела особенно влияли парфюмеры и энтузиазм двора. Версаль Людовика XIV был известен как благоухающий двор, и вся сложность и утонченность того времени ярко отразилась в сосудах для духов, грима и вошедшей в обиход еаи de Cologne.
Похоже, что многие из этих флаконов, созданных для королей и дворян, должны были ласкать взор лишь тех, кто мог позволить себе такую роскошь. Это было куртуазное ремесло, а не упаковка. Тем не менее важную роль в упаковке играет желание человека показать, что у него есть возможность тратить деньги на роскошь. Это не только духи, но и спиртные напитки, конфеты и многое другое. Но задолго до нашего времени, когда все потребители способны делать вид, что живут, как короли, короли уже жили, как короли. Изысканные, красивые сосуды были частью королевской жизни.
Тут мы должны отвлечься и поговорить о важном техническом новшестве – запатентованной в 1611 году в Англии печи для обжига стекла, работающей на каменном угле. Прежде стекло обжигалось на древесном огне, и получавшиеся изделия были красивыми, но непрочными. Жар от каменного угля был интенсивнее, дольше держался и способствовал изготовлению бутылок из темного стекла, очень понравившихся виноделам. Стекло, обожженное древесным способом, не всегда выдерживало давление таких напитков, как пиво и шампанское. В Англии это новшество ускорило разработку уэльских угольных копей, а во Франции новый способ открыл великие перспективы для виноделов. Придворные мастера приняли его, так как оно улучшало блеск свинцового хрусталя, и продолжали делать свои прекрасные флаконы. Бутылка тем временем превратилась из предмета роскоши в удобный сосуд, пригодный для торговли разными продуктами.
Но это не рассказ о том, как передовая и более продуктивная технология вытеснила устаревшее, трудное и узкоспецифическое ремесло. Тара по-прежнему может символизировать роскошь, и французы до сих пор остаются в этой области влиятельной силой. Правда, сегодня предметы роскоши стали доступными для гораздо более широкой части населения, и символические свойства тары могут фактически оказаться гораздо важнее. Ценность ее падает, – никто больше не покупает духи во флаконах с пробками из аметиста. И поэтому дизайн должен внушать ощущение, что иметь такой флакон и пользоваться им – уже безусловная привилегия.
Французская революция не разрушила Лувр, но сделала из него музей для народа. В результате он стал даже более ярким олицетворением индивидуальности и мастерства французов, чем в то время, когда был королевским дворцом. Революция также не стала отвергать духи, а попыталась демократизировать их. Появились даже духи под названием «Гильотина», хотя не много нашлось желающих подставить им свою шею. В начале XIX века парфюмерия стала предметом серьезного научного исследования и утвердилась как самостоятельная отрасль промышленности. Увеличение количества маркированных духов повлияло на расширение печатной продукции, когда изготовителям понадобились изысканные, яркие и запоминающиеся этикетки для украшения стандартных флаконов. Но в середине XIX века начала уже формироваться упаковка в ее современном виде, и парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Конечно, они были предметом роскоши, но покупали их уже не аристократы, а обыкновенные потребители.
Эволюция тары для таких вполне материальных продуктов, как пиво, вино, тени для век или духи, завершается непосредственно современной коммерческой упаковкой. На самом деле это только часть истории.
Одной из главных задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Может быть, современная упаковка и пытается убедить людей в том, что стиральный порошок прекрасно отстирывает, а каша необыкновенно полезна для здоровья. Но за этим таится что-то вроде религиозного культа. Не во всех, но в очень многих религиях существует поклонение некоей таре, в которой находится святыня. Тара эта бывает всяких видов и размеров, начиная с небольших горшочков, в которых китайцы совершают ритуальные приношения пищи духам предков, и заканчивая египетскими пирамидами (которые давно уже провалили основную задачу упаковки – сохранить свое содержимое).
Тара, ради которой строится большинство синагог, содержит священные книги, близкие сердцу большинства членов паствы. Она похожа на подлинный ковчег завета, подлинное вместилище Божьего слова. Из того, каким образом содержание священных книг влияет на верующих людей, живущих по Божьим заветам, вовсе не делается тайны. К тому же шкафчики обычно соответствуют по размеру содержащимся в них свиткам, и хотя они обычно искусно сделаны и богато украшены, это не попытка возвысить то, что находится внутри. Тара просто является символом того уважения, которое питают верующие к ее содержимому.
В основе многих культов лежит представление о том, что могущественные силы, распоряжающиеся человеческой судьбой, можно умиротворить принесением жертвы. Иной раз жертвы не помогают: дождя нет, урожай гибнет или наводнения разрушают города. Людей всегда мучает вопрос, достаточно ли хороша жертва, чтобы добиться желаемого. Неизбежно они начинают обращаться с божеством, как с богатым дядюшкой. Они приукрашивают дар, сопровождая его пышными обрядами и делая специальные красивые сосуды из драгоценных материалов. Иногда эти дорогие сосуды зарывали при похоронах могущественного вождя, но обычно ими пользовались помногу раз. Редко какая община может позволить себе выбрасывать такие сокровища.
Верующим, как заинтересованной стороне, щедрость предлагаемой жертвы внушает уверенность, что все сделано как надо; в то же время в их представлении возрастает могущество божества, для коего все это предназначено. Собранные всего за несколько поколений, эти шкатулки, кубки, вазы и прочее являются богатством, накопить которое не под силу одному человеку. Подобные сокровища уже сами по себе становятся средоточием силы.
Для такой религии, как христианство, основной концепцией которого является жертвенность, пусть даже и не в буквальном смысле слова, тара приобретает особое значение. В католицизме и ортодоксальном христианстве ритуальный хлеб – это не просто символ плоти, он считается подлинным телом Христовым, телом самого Бога. Внешне, будучи куском хлеба, он одновременно является даром Богу и даром от Бога. Тара, в которой он находится, должна как-то свидетельствовать об этом, и, следовательно, при выносе в церкви должна быть видна издалека. Сосуд, предназначенный для священного хлеба, называется дароносицей, и в сокровищницах великих церквей Европы хранятся золотые дароносицы, покрытые драгоценными камнями. В то время как сам хлеб считается не символическим, а поистине божественным, тара, представляя земное богатство, должна служить символом его сверхъестественной силы. Дароносица не предназначена для поклонения; ее дело – привлекать внимание к незримому присутствию в хлебе Христа.
Конечно, не для того, чтобы приобщиться к Богу, а скорее в торговых интересах современная упаковка делает что-то в этом духе. Красные, желтые и голубые кружки на обертке хлеба, как и драгоценные камни дароносицы, задуманы для того, чтобы привлечь внимание издалека и расположить к себе. Белый фон обертки символизирует физическую непорочность, в то время как золото дароносицы говорит о непорочности более драгоценной – возвышенного разума. Сочетание же белизны обертки, разноцветья кружков и четкой надписи должно передавать чувство воодушевления. Этот почти детский энтузиазм и энергия привлекают внимание к тому, чего в хлебе не увидишь: питательным добавкам, двенадцати способам сделать тело здоровым.
В католической Церкви для мощей святых – частичек костей, лоскутков ткани, деревянных щепок и других предметов, на вид неинтересных, – всегда нужна была необычная тара. Во времена средневековья набожные люди совершали паломничества в далекие края, чтобы поклониться останкам святых. Рака должна была дать паломникам ощущение, что они нашли то, что искали. Кроме того, главное, что могут святые, – это творить чудеса даже после смерти. Большинство чудес действительно свершается посмертно, после молитвы, вознесенной, как правило, рядом с мощами. И назначение раки – не просто защитить и не просто придать внешнюю выразительность драгоценному, хотя и не похожему на таковой предмету. Мощи, скорее, являются активной составной частью, орудием, посредством которого верующий может достигнуть невозможного. Поэтому, если средневековая рака сделана в форме руки, это не означает, что в ней содержится частица руки. Скорее всего, в ней находятся мощи епископа, и рака передает его благословляющий жест. Как и многие упаковки, рака говорит не о своем содержимом, а о его силе.
Самое яркое выражение силы мощей – это архитектура. Шартрский собор создала важная реликвия, хранящаяся в нем, и сделала его существование необходимым. Собор – это нечто гораздо большее, чем упаковка. Но в нем содержатся другие варианты тары – раки и усыпальницы, которые посредством искусства и долговечных материалов передают сверхъестественные свойства раскрошившихся частиц органической материи. Создание такого сосуда, который мог бы передавать невидимые значимость и силу вещества, – это суть упаковочной работы.
Одной из самых великих реликвий является Cathedra Petri, престол св. Петра в апсиде базилики Святого Петра в Риме. Его создала в 1660-е годы целая армия ремесленников по стеклу и металлу, скульпторов и других мастеров, по проекту Джана Лоренцо Бернини. Остаток кафедры был помещен в сооружение, напоминающее плывущий престол, поднявшийся в воздух словно силою взгляда св. Августина и других авторитетов церкви. В нем даже есть окошко, излучающее таинственный свет. Его трудно назвать упаковкой – это почти целое здание.
Произведение это, созданное для подтверждения божественной силы папства, стало вехой стиля барокко, который изобрел Бернини и в котором он работал. Сутью этого стиля является стремление выразить не вечность и покой, а энергию и движение. Бернини умел остановиться на критическом моменте преображения, который покорял тело и душу зрителя, будил эмоции и воображение, заставлял угадывать предполагаемый результат. Его искусство обладает взрывчатым потенциалом. Пространство исполнено огромной силы.
Дизайнеры упаковки сталкиваются с похожими задачами, пытаясь наделить свои творения такими визуальными и эмоциональными качествами, которые выделяли бы их среди других. И они до сих пор пользуются графическими приемами Бернини, чтобы вдохнуть жизнь в свои упаковки. Они изображают силовые линии, чтобы выразить мощь продукта; используют развевающиеся ленточки, чтобы придать инертной скучной форме и надписям видимость движения (этот прием существовал еще в средние века, но современное его употребление более напоминает стиль барокко). Они используют незаконченные геометрические формы, которые глаз человека стремится завершить, в результате чего размер упаковки кажется больше. Когда они хотят сказать о потенциальной силе и ожидающем сюрпризе, вместо круга они используют овал. Поэтому, хотя надписи на коробках стиральных порошков, появившихся после второй мировой войны, таких, как «Tide», «Cheer» и «All», вполне современны, общий характер оформления – явно в стиле барокко. И хотя нынешний дизайн упаковок гораздо сдержанней того, что делал Бернини для Контрреформации, в супермаркете можно и сегодня столкнуться с искусством художников барокко.
Некоторые формы праупаковки появились на свет раньше, чем люди. Это – биологические формы защиты и размножения жизни. Может быть, яйцо появилось позже курицы, но, без всякого сомнения, оно появилось раньше упаковки для колготок «L''eggs», сделанной в виде яйца, и такой же упаковки «Silly Patty». Упаковщики называют «орешками» и «раковинами» тот хрупкий пластиковый упаковочный материал, который засыпают в перевозочные коробки. Каждая деталь современной упаковочной технологии, так или иначе, берет начало из естественных явлений. Сколько бы мы ни рассматривали природу упаковки, всякий раз мы возвращаемся к фруктам и орехам, птицам и пчелам. Наверное, не стоило бы называть природные аналоги и все остальное, о чем говорилось в этой главе, первыми упаковками. Однако, изучая биологию, мы можем узнать кое-что о сущности упаковки.
Начать, скорее всего, надо с тех представителей природы, которые сами по себе кажутся упакованными, как орехи в скорлупе, горошины в стручке, фрукты – апельсины, например, – в кожуре. Эти биологические приспособления выполняют некоторые из задач упаковки – главным образом, предохранения. Так, скорлупа ореха позволяет ядру долгое время бездействовать, перемещаясь на далекое расстояние от родного дерева. У яичной скорлупы тоже защитная функция, но чаще яйцо вызывает восхищение своей экономной и удобной формой, хорошо приспособленной к физиологии и инстинктам каждого вида яйцекладущих. Яйцо представляет собой образец «хорошего дизайна». Правда, оно, пожалуй, чересчур привлекательно для хищников, каковыми являемся и мы.
Орех и яйцо вполне естественно воспринимаются как упаковка, потому что и то и другое нетрудно вскрыть и в обоих содержится пища. Природные формы, которые защищены лучше, меньше ассоциируются с упаковкой. Устриц и моллюсков, например, люди ели всегда. Но испокон веков и поныне нам мешает раковина. Она служит моллюску лучше, чем человеку, и мы не воспринимаем ее как упаковку. В закусочных сандвичи продают в коробках, состоящих из двух частей и плотно закрывающихся, то есть в упаковке, сделанной в подражание двухстворчатой раковине моллюска с закрывающимися половинками. Но вряд ли кто-то из людей, глядя на эту упаковку, вспомнит о моллюсках.
Апельсин больше похож на упаковку – ему даже нужен соучастник. Когда его съедают, разбрасываются семена, будущие апельсиновые деревья. Когда расколота раковина и устрица съедена, продолжения рода уже не будет. Но когда снята кожура с апельсина и семена разбросаны, род продолжается. Защита – функция упаковки, но это еще не все. Упаковку делают для того, чтобы ее открыли.
В апельсинах важно еще кое-что – они оранжевые. Использование одного слова для названия и фрукта, и цвета свидетельствует о яркой визуальной индивидуальности. Как всякий хорошо упакованный предмет, апельсин говорит сам о себе и, так уж случилось, обладает привлекающим взгляд цветом. В том, что апельсин действительно в сегодняшнем понимании является «упакованным», убеждает практикуемое некоторыми транспортировщиками подкрашивание кожуры «недостаточно оранжевых» апельсинов. Натуральный апельсин изменяют, чтобы он приобрел ту «упаковку», которую ожидает рынок.
В мире природы великими коммуникаторами являются цветы. Мы не ассоциируем цветы с упаковками, но об этом стоит задуматься. Дело не в том, что они красивы и окраска их так привлекательна для нас. У цветов своя аудитория – насекомые, а то и птицы, которые, питаясь нектаром, заодно их опыляют.
Цветы и опылители эволюционировали вместе на протяжении 225 миллионов лет. Первые похожие на цветы почки были очень малы, всего лишь около 5 миллиметров в объеме. Более крупные цветы начали появляться почти 140 миллионов лет назад, одновременно с птицами. Настоящие цветущие растения с яркими разнообразными цветами появились около 100 миллионов лет назад, тогда же, когда и пчелы. У насекомых не такое устройство глаз, как у позвоночных, и они восприимчивы к несколько другому спектру. Пчелы не видят красного цвета, но они различают ультрафиолетовые цвета, невидимые для человека, и у многих цветов есть узоры в ультрафиолетовом диапазоне спектра.
Эта совместная эволюция привела к развитию очень тонких взаимоотношений между цветами и опылителями. Как и в упаковке, просто увидеть – недостаточно. Многие цветы могут опыляться только определенной разновидностью насекомых, и время их цветения рассчитано природой таким образом, чтобы не привлекать неподходящих. Подобная верность цветку со стороны отдельного вида насекомых – явное преимущество, поскольку не будет занесена посторонняя пыльца. Так же точно отмеряется природой количество нектара. Если его слишком много, не все цветы могут оказаться опыленными. Если слишком мало – насекомые улетят в другое место. Перемещения пчелы по цветущему лугу изучены почти так же тщательно, как передвижения покупателя по супермаркету, и между ними есть некоторое сходство. Они одинаково испытывают быстрые переходы от возбуждения к усталости, и наоборот. Взгляд покупателя задерживается на упаковке всего на шестую часть секунды, а пчела, обязанности которой серьезнее, уделяет гораздо больше внимания каждому цветку. Тем не менее, за час и тот, и другая могут остановиться по сто раз.
Покупатели в супермаркете, конечно, намного практичнее, чем жучки, влекомые инстинктом к определенному цветку. Насекомые выказывают такую преданность марке, о которой продавцам остается только мечтать. Дизайнеры используют цвет, рисунок и форму, чтобы задержать рассеянное внимание покупателя и с помощью упаковки привлечь его к продукту. Их задача – не столько дать гарантию качества, сколько обеспечить многократную покупку. Упаковка должна не просто покинуть полку, она должна привлечь тот тип людей, которые заинтересуются товаром, и будут покупать его снова и снова.
Упаковки и их потребители вовлечены в такой же процесс совместной эволюции, который в природе привел к постепенным изменениям в строении цветов и организмов опыляющих их живых существ. Образ жизни людей влияет на упаковки, и подчас упаковки влияют на образ жизни людей.
Природные формы, самые близкие к упаковке, – орехи, фрукты, стручки, цветы – служат скорее воспроизведению рода, чем предохранению, в отличие от раковины. Упаковку, сделавшую свое дело, можно выбросить, но продукт продается, и производство продолжается. И хотя можно запутаться, углубившись в эволюционные аналоги, супермаркет – это арена состязания, где любое небольшое преимущество может обернуться значительной выгодой.
Если, как сказал Кельвин Кулидж, «реклама служит духовной стороне торговли», то упаковка удовлетворяет ее физические потребности. Литература о дизайне упаковок почти эротична: они защищены и доступны, они ждут, пока с них сорвут покровы и, пережив апогей, они теряют свою магию, превращаясь в мусор. Но вскоре все начинается сначала.
Упаковки бывают, конечно, откровенно сексуальными. По некоторым данным, губная помада фаллической формы продается лучше той, чья форма не так очевидна, хотя на явно недвусмысленную спрос совсем невелик. Так же откровенен, хотя и не кажется вульгарным, принцип действия аэрозольных упаковок и пульверизаторов, и атлетические очертания тары для некоторых чистящих средств словно добавляют им силы.
Очень многие изделия, предназначенные и для мужчин, и для женщин, имеют женственные формы. Классическую бутылку «Coca-cola» на 200 грамм часто сравнивали с резными женскими фигурками, которые в древности предположительно имели отношение к обрядам плодородия. По форме она напоминает облегающую юбку, вызывая в воображении образ женщины и ее покорности.
Она очень удобна для руки, и этим отчасти объясняется ее популярность, но, кроме того, женственная форма оказывает умиротворяющее воздействие.
Дизайнеры стремятся дать людям ощущение комфортности, и упаковки с женственными формами действуют непосредственно на инфантильные эмоции. В них больше материнского, чем сексуального. Они напоминают нам о женщине, которая так заботилась о наших нуждах и утешала в трудный час.
Возможно, они задевают даже внутриутробные воспоминания. В конце концов, мама была нашей собственной первой упаковкой…